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和BBA三分天下,蔚来是痴人说梦吗?

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[ 追赶 BBA,蔚来无疑是潜力巨大的种子选手,但 BBA 也绝不是省油的灯。 ]
M-usic
在新势力崛起初期,常常有人把蔚来比作中国特斯拉。
但是当特斯拉为了成为新能源汽车时代的 " 福特 T 型车 " 而使劲压缩成本时,蔚来却用行动向众人宣示,它要 PK 的是 BBA。
在近日举行的第四届全国青年企业家峰会上,李斌透露,截止 4 月底,在过去将近三年时间里,蔚来已交付 102803 台车,平均售价是 43.47 万人民币,比宝马、奥迪的平均售价都高,比特斯拉中国的平均售价贵十几万,已经初步建立起了一个高端品牌。
不对标特斯拉不代表蔚来没有野心,蔚来的野心远比特斯拉要大——李斌表示,蔚来设想用五年或更长时间,抢占更多的 BBA 市场份额,希望有一天 " 三分天下有其一 "。
蔚来看不上中端市场的粗茶淡饭,它看上的是 BBA 盘中的高级料理。
但是面对百年的 BBA,年纪轻轻的蔚来真的有胜算吗?立下如此狂妄的目标,到底是李斌痴人说梦,还是蔚来真的深谋远虑?
成为高端,蔚来明确的第一步
作为造车新势力中的先行者,蔚来是造车新势力中最早明确高端智能电动车的品牌,并且至今仍然深耕于此领域。
近日,在 2021 清华五道口全球金融论坛上,李斌就坦言,蔚来之所以一开始就明确选择高端市场,一方面是因为十几万区间的中端市场由于产品成本便宜,布局容易,反而竞争激烈,恰恰是竞争者少的高端市场更容易做出出彩的产品。
另一方面,高端车型可以应用更多新的前沿的技术,更容易做出差异化,而中低端产品出于对成本控制的考虑,产品功能和配置难免趋同,最后还是要靠打价格战来取胜。
此外还有一个关键的原因,是因为传统豪华品牌针对中国市场做出的产品和功能上的创新比较少,因此,蔚来作为一个自主品牌在这方面将会有更多发挥的空间。


作为第一家交付量产车的造车新势力,大家都以为蔚来是要 PK 特斯拉,但李斌却说,特斯拉根本不是蔚来的对手。
在 4 月初的一场媒体发布会上,李斌指出,蔚来和特斯拉一个向上,一个在向下。2020 年特斯拉高端产品(Model X 和 Model S)销量加起来也就 1.8 万辆左右,高端产品销量在特斯拉总销量中的占比持续下降。随着国产 Model3 和 Model Y 持续上量,特斯拉高端产品销量占比势必进一步下降。
李斌还特别强调,目前蔚来在高端智能电动车市场(35 万以上)占据 50% 份额,并用 " 统治性 " 这个词来形容蔚来在这个细分市场的领先优势。
特斯拉要做的是像福特 T 型车那样的新能源汽车普及者,但蔚来则要在 BBA 占据的高端汽车的存量市场深挖,要从 BBA 的饭碗里抢饭吃。此前,在《遇见大咖》节目中,李斌曾表示,蔚来设想用五年或更长时间,抢占更多的 BBA 市场份额,希望有一天在这个 1 万亿销售规模的市场能够 " 三分天下有其一 "。


然而,对于李斌这个 " 狂妄 " 的目标,吃瓜群众都觉得李斌要么在吹牛,要么在发疯。网友们评论称 " 蔚来:只要我敢吹,我就有未来 "、" 想钱想疯了 "。
所以,抢夺 BBA,蔚来到底有多少胜算?
三分天下,潜力巨大
和 BBA 三分天下意味着什么?
正如李斌所说,当前 BBA 在华市场规模是年销量 300 万辆,其中销量最低的奥迪,2020 年在华年销量也达到 72.63 万辆,是去年蔚来汽车销量的 16 倍。即使蔚来要占领这 300 万辆中的 10%,年销量起码也要达到 30 万辆。这对于 2020 年销量 4.3 万辆的蔚来来说,仍然是遥不可及。
看似实力悬殊,但蔚来也并不是毫无优势。
起码在新能源汽车市场,蔚来已明显碾压 BBA。数据显示,今年 1 月份蔚来汽车交付量达到 7225 辆,同比增长超过 350%,EC6、ES6、ES8 交付量分别达到 2845 辆、2720 辆、1660 辆;2 月份虽环比下降,但也达到了 5578 辆。相比之下,终端成交价相近的奔驰 EQC、宝马 iX3、奥迪 e-tron 一月份交强险上线数仅为 422 辆、371 辆、348 辆,即便和销量最差的 ES8 相比,也有高达 4-5 倍的差距。
BBA 虽然在燃油车领域势力强大,但是在新能源汽车市场却明显不敌蔚来。
众所周知,当前多个国家已经定下了禁售燃油车的目标年限,包括中国也预计到 2035 年节能汽车与新能源汽车年销售量占比达到 50%。这意味着未来市场必然站在新能源汽车这边。
然而,在当前这个新能源汽车发展已经渐入佳境的时期,BBA 却并未能在新能源汽车市场建立起与传统汽车时代等同的用户认知度与忠诚度,买电动车的公众还是首先考虑新势力。


差距更为悬殊的是,作为 35 万以上的高端电动汽车,蔚来品牌无论是智能配置、三电架构、用户服务、用电配套等方面无疑都要优于 BBA 现有新能源车型。李斌表示,蔚来会坚守自己的定位,就是 BBA 燃油车卖多少钱,蔚来电动车卖同样的价格,比他们的性能更好,智能化程度高,产品更有竞争力,服务有竞争力。
同样的价钱之下,蔚来无疑性价比更高。当旁人都嘲笑蔚来用户是 " 人傻钱多 " 时,事实上对比起 BBA 的新能源汽车产品,蔚来在车以外附属给用户的配套服务、车主社区等才更体现产品的豪华属性。
李斌还表示,今年内将建设 20 家蔚来中心和 120 家蔚来空间,根据 BBA 销售渠道所在城市来加快布局。可见,蔚来已经是咬定青山不放松,势要抢夺 BBA 的市场份额。
在产品和服务上,蔚来力压 BBA;在当前全球新能源化转型的局面下,相比 BBA,蔚来也已经占据了属于未来市场的优势,随着新能源汽车政策路线进一步限制传统汽车,蔚来的优势必然会越发明显,要和 BBA 三分天下可以说是潜力巨大。
蔚来强势,BBA 也不是吃素的
不过,尽管蔚来潜力巨大,有些差距也不是轻易可以扭转的。
尚且不谈差距悬殊的整体销量,即使在处于弱势的新能源汽车市场,BBA 也已经接连开始发力,并且是下狠劲。
根据宝马的三步走规划,宝马到 2023 年将在约 90% 的细分市场提供至少一款纯电动车型;到 2025 年宝马纯电动车型的销量每年将同比增长 50% 以上;到 2030 年纯电动车型将至少占全球总销量的 50%,MINI 也将完全电动化。
而奔驰方面,去年 10 月发布了 " 电动为先 " 的全新战略,并于去年 12 月宣布批准针对电动化和数字化转型的投资计划。2021 年至 2025 年,戴姆勒将在研发、地产、厂房和设备方面投资超 700 亿欧元,其中大部分资金将用于梅赛德斯 - 奔驰乘用车。
更激进的奥迪则计划到 2025 年推出超过 30 款新能源车,其中 20 款为纯电车型,覆盖入门级到豪华车系列,还宣布未来将不再研发新款内燃机,并在电动化转型方面继续加大投入和研发。
过去几年,BBA 的电动化布局都相对保守,但随着全球电动化转型的加速,再加上特斯拉蔚来等新势力的虎视眈眈步步紧逼,BBA 电动化不得不开始提速,而且一提速就是百亿级别的投入。


更关键的是,ARK 投资管理公司曾预计,根据莱特定律,电动车的销量将暴增 20 倍,从 2020 年的 220 万辆左右增长到 2025 年的 4000 万。而阻止这一切发生的最大风险是,传统汽车制造商能否成功过渡到电动车和自动驾驶领域。
也就是说,决定新能源汽车市场增速的,还要看传统汽车制造商。
这一点,在中国的下沉市场差距尤为突出。以宝马为例,据宝马官网显示,当前宝马全国经销商门店共计 666 家,主要集中在东南部城市。
但是蔚来现有 23 个蔚来中心和 203 个蔚来空间,覆盖中国 121 个城市。即使按照 2021 年计划再增设 20 个蔚来中心和 120 个蔚来空间,2021 年门店总数也只不过是 366 家。
再之,即使在个别没有 BBA 门店布局的三四线城市,基于进入中国二十年的市场积累,中国消费者基本没人不认识奔驰宝马奥迪的,但是在没有门店布局的三四线城市,说到蔚来却是一个不曾听闻的陌生品牌。


宝马中国门店分布图
尽管蔚来有意往下沉市场布局,但是对于人流稀少的三四线市场,布局运营门店的成本与门店带来的销量不相匹配,蔚来只能亏钱赚吆喝。同时,为了压缩成本,蔚来引以为傲的高端服务去年已经缩水为 " 服务无忧 2.0",免费换电的政策也作出了调整。所以,在这些地方即使蔚来有意扩张,面对稀少的用户群体,服务也很难按照一二线城市那样匹配到位。
此前,李斌曾表示,蔚来将通过网络渠道和基础服务能力的提升去扩大销量规模,今年将向内蒙古、黑龙江等三四线市场下沉。但是对于习惯线下消费,并且更关注产品实际体验的三四线用户而言,网络渠道显然不是个可靠的扩张路径。
一二线市场终将饱和,而三四线市场难以下沉,基于以上种种,蔚来要想达到 BBA 的市场规模,不是努力就可以实现突破的。随着 BBA 电动化的进一步转型,更多新能源车型取代燃油车型,BBA 的传统用户终将会大规模转变为新能源车主,届时,蔚来的优势将不再突出。
追赶 BBA,蔚来无疑是潜力巨大的种子选手,但 BBA 也绝不是省油的灯。作为后浪,蔚来可以不走寻常路,可以狂妄,但终究还是要保持敬畏。
- END -
梁非凡
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所有的人类
都可以凭借自己的力量变成光。
2021.06.01

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